Negocios 20.20

Tiempo de cambios

En el momento actual, inmersos en la crisis que estamos soportando, la mayoría de las empresas se encuentran maniobrando en un mar encrespado lleno de peligros, intentando no sucumbir víctimas de la tempestad.

José Antonio Sarría Terrón. Presidente de la Confederación de Empresarios de Navarra

Los problemas de cada día, frecuentemente acrecentados por la adversa situación económica, ocupan la totalidad del tiempo y del talento de los responsables de las mismas. La supervivencia constituye el objetivo fundamental de nuestras acciones. Hay que superar esta mala racha, sea como sea, a pesar de que el desánimo  se apodera de nosotros repetidas veces, sobre todo cuando vemos como a nuestro alrededor se producen cada día nuevas bajas.

Pero, además, sabemos que, en esta pelea, no basta con hacer lo que siempre hemos hecho, y que tan buenos resultados nos ha dado en las épocas precedentes, cuando las cosas iban bien. Si hacemos lo que siempre hemos hecho, obtendremos lo que siempre hemos conseguido, y eso ahora es absolutamente insuficiente: no superaremos la crisis, no estamos introduciendo las razones del éxito, y por tanto este no llegará.

Además se nos dice, y yo estoy de acuerdo con ello, que éste es un momento de oportunidades, que es, ésta  la hora de los nuevos rumbos, de despegarse de los competidores, de dar un nuevo giro a los negocios.

Debo admitir  que todo esto que he mencionado,  que no sólo  es verdad, sino también necesario, es fácil de decir y difícil de hacer. Por eso me gustaría en estas líneas ser más claro y útil en el mensaje, no quedarme en generalidades ya muy machacadas últimamente, sino dando pautas más concretas, que a mi entender sean de más fácil aplicación, sobre todo para las pequeñas empresas.

Un ejercicio que, a mi juicio, toda empresa que quiera abordar el análisis de sus alternativas de futuro debiera hacer es comenzar por tener claro como es ella desde el punto de vista de sus gestores, así como desde el punto de vista del mercado. Ambas imágenes son necesarias para tener una idea clara de lo que se es, punto de partida indispensable para identificar el camino que nos lleve a donde queremos ir. Para ello habría que  comenzar por responderse  a algunas cuestiones. En primer lugar, se debe conocer no sólo cual es la rentabilidad de nuestro negocio, sino también la de cada una de las líneas de actividad si se tienen más de una. En segundo lugar, es también muy útil responder a la siguiente pregunta: ¿Por qué los clientes compran nuestros productos o servicios en lugar de hacerlo a nuestra competencia?

La respuesta a esta pregunta nos dará una idea clara sobre nuestros puntos fuertes y débiles y nos permitirá estar en condiciones de responder a la siguiente pregunta fundamental que debe conocer todo empresario y directivo, y que resume y sintetiza la esencia de la actividad: ¿Cuál es el objeto de nuestro negocio? Esta cuestión, que parece demasiado obvia, sintetiza la actitud y vocación de una compañía o negocio marcando sus posibilidades de futuro. No es lo mismo, por ejemplo, considerarse un fabricante de yogures que un fabricante de productos lácteos. De igual modo que no es lo mismo definirse como  transportista, que como  proveedor de servicios logísticos.

En ambos casos, el que la compañía sólo haga hoy yogures o servicios de transporte, no es relevante, lo importante es su actitud interna en relación con su proyecto de negocio. Debemos tener en cuenta que no sólo son importantes los medios de producción y las habilidades para producir, también lo son y mucho la imagen de marca, el conocimiento de un mercado y la capacidad de distribución en él.

Una vez que tengamos definido lo que se es hoy y también lo que se quiere o se puede ser en el futuro, es importante analizar la evolución que el mercado va a experimentar en los próximos años. De manera que estemos en condiciones de averiguar que oportunidades se nos van a presentar en él, y, así, podamos empezar a prepararnos para estar en condiciones de tener las máximas probabilidades de éxito en los nuevos escenarios que van a llegar. Esta adaptación tal vez tenga que ser muy importante y costosa. Por eso es fundamental empezar lo antes posible para que nos dé tiempo y podamos asimilar los esfuerzos de todo tipo que haya que realizar. Hay que decir que dirigir es, en un alto porcentaje, prever.

La determinación de cómo será el futuro en cada sector o área de actividad habrá de determinarse desde el conocimiento especifico que se tenga del mismo, pero estoy seguro que existen unas características generales comunes a todos los sectores. En mi opinión, la competencia vendrá cada día de más lejos. Se subcontratarán cada vez más servicios externamente. El uso de las TICs se extenderá con mucha rapidez. Las empresas ampliarán cada vez más el radio de acción de su actividad comercial. El servicio será un aspecto fundamental en la valoración de un proveedor. Las empresas del mundo desarrollado tendrán que incorporar a su actividad más talento y menos mano de obra, de manera que la cooperación con las universidades y centros tecnológicos será cada día más necesaria.

El  desarrollo de patentes constituirá un aspecto esencial en las empresas triunfadoras. Aparecerán multitud de microempresas que se dedicarán a proveer de servicios a otras mayores situadas en cualquier lugar del mundo. La flexibilidad en el servicio y por ende en la producción será un aspecto importante para sobrevivir. Las empresas deberán cultivar la autocrítica en sus organizaciones como medio para ser fuertemente innovadoras. La transparencia en la información se valorará cada día más. La formación de las plantillas será un factor que contribuirá eficazmente en el desarrollo de la actitud innovadora de las organizaciones. En definitiva, el mundo se empequeñece, volviéndose cada día más complejo y con más oportunidades para todos, grandes y pequeños.